：銷(xiāo)售談判策略——讓客戶(hù)感覺(jué)不吃虧，成交不猶豫！
客戶(hù)為什么會(huì)覺(jué)得吃虧？知名收藏家馬未都曾說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：
他去古董市場(chǎng)淘寶，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)小件的古董真品，然后問(wèn)店家多少錢(qián)，店家報(bào)價(jià)100元一個(gè)。馬未都無(wú)法相信報(bào)價(jià)如此低，因?yàn)檫@幾個(gè)小件古董價(jià)值遠(yuǎn)超這個(gè)價(jià)格。他問(wèn)店家，如果全都買(mǎi)下，需要多少錢(qián)，店家說(shuō)全要的話(huà)380塊。馬未都按耐住內(nèi)心的驚喜，故作猶豫道，“太貴了，350塊吧！”店家沒(méi)想到馬未都才還這么一點(diǎn)價(jià)格，于是欣然接受了。最終，這筆交易讓雙方都很高興。
朋友問(wèn)馬未都：“你既然都覺(jué)得古董價(jià)值遠(yuǎn)超價(jià)格了，為何還要還價(jià)呢？”馬未都說(shuō)：“如果我爽快地接受店家的出價(jià)（380元），店家很可能會(huì)認(rèn)為自己開(kāi)價(jià)太低，吃虧了。而砍這么小小的30塊，反而能讓他覺(jué)得自己的出價(jià)很合理?！?span style="margin: 0px 6px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; line-height: 1.7em !important; visibility: visible;">在馬未都看來(lái)，談判中讓對(duì)方覺(jué)得“不吃虧”很重要，否則店家也許要煩惱一整天。而通過(guò)這一例子，讀者不難發(fā)現(xiàn)，是否覺(jué)得吃虧，很多時(shí)候僅僅是一種“心理感受”。那這種心理感受是怎么來(lái)的呢？
在買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)景中，開(kāi)價(jià)和還價(jià)，一方面代表了買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)價(jià)格的可接受范圍，另一方面更是一種試探對(duì)方的價(jià)格底線(xiàn)的行為。-- 賣(mài)方希望找到買(mǎi)方最高的心理價(jià)格。 -- 買(mǎi)方希望找到賣(mài)方最低的心理價(jià)格。雙方都希望找到（至少貼近）對(duì)方的底線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。基于上面的分析，我認(rèn)為，“吃虧的感覺(jué)”是這樣產(chǎn)生的：--作為賣(mài)家，即便成交價(jià)落在自己的“可接受的范圍”，但只要感覺(jué)價(jià)格低于客戶(hù)的“可接受上限”，便會(huì)覺(jué)得吃虧了，而且偏離越遠(yuǎn)，吃虧感越強(qiáng)烈。就像前面馬未都的經(jīng)歷一樣，我們換一個(gè)版本，當(dāng)?shù)昙议_(kāi)價(jià)380元時(shí)，如果馬未都想都不想就答應(yīng)了，還來(lái)一句“這么便宜啊”，那店家肯定覺(jué)得自己吃虧死了。反過(guò)來(lái)也一樣：--作為買(mǎi)家，哪怕成交價(jià)落自己在“可接受的范圍”，但只要感覺(jué)價(jià)格超過(guò)了賣(mài)家的“可接受下限”，也會(huì)覺(jué)得吃虧，同樣的，偏離越遠(yuǎn)，吃虧感也越強(qiáng)烈。這種“怕吃虧”的情緒，主要是因?yàn)殡p方處于信息不對(duì)稱(chēng)的境況，同時(shí)信任尚未建立。讀者可能會(huì)問(wèn)：“合作前，信任不足很普遍，信息不對(duì)稱(chēng)也很難消除，那這種怕吃虧的情緒不就很難解決嗎？”這個(gè)局，該怎么破？零售業(yè)的發(fā)展給了我一些啟示。
初中的時(shí)候，我常常到廣州的狀元坊買(mǎi)衣服，那里充斥著各種小店和小攤販。在那里，一件二三十元的衣服，店家一般開(kāi)價(jià)100元以上，買(mǎi)衣服通常要經(jīng)歷一番討價(jià)還價(jià)。當(dāng)然，這樣的做法常常能坑到一些沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的人。后來(lái)，品牌店逐漸興起。他們的價(jià)格雖然比小店要貴，但因?yàn)?span style="margin: 0px; padding: 0px 2px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; font-weight: bold; line-height: 1.7em !important;">明碼標(biāo)價(jià)，不需要花精力去討價(jià)還價(jià)，也不用擔(dān)心被坑，反而比較受消費(fèi)者親睞。顯然，這種策略更符合商業(yè)發(fā)展的“效率趨勢(shì)”。于是，品牌店逐漸取代了那種街邊小店。
不知道讀者有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，如今仍然存活的小店，也越來(lái)越傾向于明碼標(biāo)價(jià)。因?yàn)樗鼈冎?，“黑箱博弈”并不是長(zhǎng)久之道，必須盡可能消除消費(fèi)者在信息不對(duì)稱(chēng)情景中產(chǎn)生的“吃虧擔(dān)憂(yōu)感”，才能最終贏得消費(fèi)者。
明碼標(biāo)價(jià)，是零售業(yè)給我的啟示。可能讀者會(huì)問(wèn)：“零售行業(yè)確實(shí)能夠做到明碼標(biāo)價(jià)，但ToB領(lǐng)域應(yīng)該不行吧？”我跟讀者分享一個(gè)真實(shí)的案例。多年前，我在一家細(xì)分領(lǐng)域排名第一的咨詢(xún)公司任職。由于咨詢(xún)項(xiàng)目的定價(jià)普遍較高，在沒(méi)建立信任之前，我們需要花費(fèi)大量的時(shí)間跟客戶(hù)論證和說(shuō)明“為什么貴”，這一過(guò)程很費(fèi)勁。為了降低客戶(hù)的決策難度，公司推出了一項(xiàng)名為“企業(yè)現(xiàn)狀診斷”的咨詢(xún)服務(wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)為COP），作為大型咨詢(xún)項(xiàng)目的“前置小項(xiàng)目”，定價(jià)10萬(wàn)。公司的定價(jià)策略是，沒(méi)有任何折扣，一分錢(qián)也沒(méi)有。一開(kāi)始，我們都擔(dān)心這樣的價(jià)格策略是否行得通，畢竟一口價(jià)并不符合客戶(hù)對(duì)咨詢(xún)項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期。但當(dāng)時(shí)公司的態(tài)度很堅(jiān)決，以至于銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格談判的時(shí)候也自然而然地表現(xiàn)得非常堅(jiān)決。最終，COP賣(mài)得很好，好得出乎所有人的意料，而且沒(méi)有一張合同有過(guò)折扣，全部都是全價(jià)銷(xiāo)售。那一刻，我才發(fā)現(xiàn)原來(lái)ToB的業(yè)務(wù)也可以明碼標(biāo)價(jià)。明碼標(biāo)價(jià)，是一種能減少客戶(hù)“吃虧感”的有效手段。
后來(lái)，我嘗試了不同的明碼標(biāo)價(jià)形式，并將這些經(jīng)驗(yàn)整合成了一個(gè)通用的價(jià)格框架。價(jià)格框架，就是把我們提供的產(chǎn)品、價(jià)格、折扣范圍、折扣條件，“毫無(wú)保留地”羅列出來(lái)。它的目的在于將信息透明地呈現(xiàn)在客戶(hù)面前，告訴客戶(hù)：“這就是我們能給出的折扣范圍和條件，我們的談判必須在這個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行（至少無(wú)法大幅度偏離這個(gè)范圍）?！?span style="margin: 0px 6px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; line-height: 1.7em !important;">它就如一個(gè)框，把雙方的談判框定在一個(gè)既定范圍內(nèi)。下面是一個(gè)通過(guò)價(jià)格框架來(lái)報(bào)價(jià)的示例。我們將不同版本的軟件的功能和服務(wù)差異、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、對(duì)應(yīng)折扣等都一一羅列出來(lái)。
通過(guò)這份“價(jià)格框架表”，我們告訴客戶(hù)：“不用猜了，我能給出的折扣條件都在這里了！”價(jià)格框架的使用范圍很廣，不僅可以用于“產(chǎn)品”，也可以用于“服務(wù)”。例如軟件服務(wù)，一般按一個(gè)服務(wù)人員服務(wù)一天的價(jià)格進(jìn)行結(jié)算，統(tǒng)稱(chēng)為“人天價(jià)格”，我們也可以試著通過(guò)價(jià)格框架進(jìn)行報(bào)價(jià)（如下圖所示）。
此時(shí)，讀者可能會(huì)問(wèn)：“設(shè)定價(jià)格框架很容易，但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)比我們低，那我們?cè)撛趺崔k？死守價(jià)格框可能會(huì)導(dǎo)致死路一條?！?span style="margin: 0px 6px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; line-height: 1.7em !important;">
我們不妨一起來(lái)分析下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)低于我們，一般有以下三種情形：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格大大低于我們，但我們比起對(duì)方有其它的明顯優(yōu)勢(shì)。例如，我們所在的企業(yè)規(guī)模大、案例豐富、高級(jí)人才多。這個(gè)時(shí)候，我們顯然應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)格框架。只要我們真的有優(yōu)勢(shì)，我們要做的就是“體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)”和“呈現(xiàn)價(jià)值”。好比一家小型咨詢(xún)公司，怎么能跟麥肯錫相提并論呢。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格大大低于我們，而我們沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。別急，在這種情況下，也要去進(jìn)一步推敲：--如果是因?yàn)椤岸▋r(jià)不合理”或者“成本控制不好”，導(dǎo)致我們的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那沒(méi)啥可說(shuō)的，要么降價(jià)、要么放棄。--如果是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒(méi)有搞清楚事情的難度”。那么，我們要做的，并不是打破價(jià)格框架，而是要去“預(yù)警客戶(hù)”，然后理性地分析我們報(bào)價(jià)背后的機(jī)理，讓客戶(hù)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)——那些為了贏單亂報(bào)價(jià)的，最后都需要客戶(hù)自己埋單。我曾多次通過(guò)這種預(yù)警贏得客戶(hù)的合作。當(dāng)我們能更客觀、更專(zhuān)業(yè)地對(duì)待客戶(hù)和他們的需求時(shí)，反而更能顯示出我們的“靠譜”，更容易獲得客戶(hù)的信任。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格“略低于”我們，我們沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。例如，客戶(hù)的預(yù)算是100萬(wàn)，我們報(bào)價(jià)95萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)90萬(wàn)。在我看來(lái)，這個(gè)時(shí)候要做的，不是降價(jià)5萬(wàn)或給出更低報(bào)價(jià)，因?yàn)檫@樣做很容易造成進(jìn)一步的惡性競(jìng)爭(zhēng)。建議銷(xiāo)售從業(yè)者想想：能做些什么，讓客戶(hù)覺(jué)得我們值這多出來(lái)的5萬(wàn)？我們要去提供“增量?jī)r(jià)值”。這時(shí)候，“價(jià)格框架”就顯得更為有價(jià)值：它能夠帶給客戶(hù)一種價(jià)格的穩(wěn)定性和安全感，讓他們感覺(jué)“不吃虧”。我常跟客戶(hù)說(shuō)：“那些沒(méi)有價(jià)格框架的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你永遠(yuǎn)不知道他們的底線(xiàn)在哪！”
以上，便是我們應(yīng)對(duì)客戶(hù)“怕吃虧”的應(yīng)對(duì)策略，小結(jié)一下：--我們先介紹了零售業(yè)如何讓客戶(hù)覺(jué)得“不吃虧”。--然后從零售業(yè)中汲取靈感，設(shè)計(jì)了“價(jià)格框架”這一工具。--最后介紹了面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何用好價(jià)格框架。請(qǐng)記住，客戶(hù)是否覺(jué)得吃虧，并不取決于真實(shí)的價(jià)格，而是取決于你能否為他提供“不吃虧的心理感受”。
該文章在 2023/10/8 12:22:55 編輯過(guò)
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