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售前懂銷售,懂的是什么銷售?

admin
2025年1月24日 10:22 本文熱度 696
"蝦哥,我能和您聊聊嗎?"小夏端著咖啡,走到了蝦哥的工位前。這個(gè)剛?cè)肼毴齻€(gè)月的售前工程師,平時(shí)總是充滿干勁,此刻卻滿臉沮喪。

"說(shuō)說(shuō)看,什么事讓你這么困擾?"蝦哥放下手中的文件。

"我真的很困惑,"小夏攪動(dòng)著咖啡,"剛才的方案,技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品選型我都反復(fù)推敲過(guò),按理說(shuō)沒(méi)什么問(wèn)題。可銷售老王說(shuō)我不懂銷售,所以打動(dòng)不了客戶..."

"聽(tīng)起來(lái),你遇到了每個(gè)售前都會(huì)經(jīng)歷的成長(zhǎng)難題啊。"蝦哥微笑著說(shuō)。

"是啊,我以為把技術(shù)方案做扎實(shí)就夠了,可現(xiàn)在老王說(shuō)售前需要懂銷售。"小夏若有所思,"可是蝦哥,我們到底要懂什么銷售呢?老王他自己就是銷售啊。"

蝦哥喝了口咖啡:"這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好,讓我們好好聊聊..."


1.什么是售前懂銷售

"售前要懂銷售"已經(jīng)越來(lái)越成為一個(gè)普遍共識(shí)。然而,究竟什么是真正的"懂銷售"?很多售前工程師認(rèn)為,這意味著要學(xué)會(huì)像銷售那樣思考和工作。這種理解其實(shí)是片面的。售前懂銷售的核心,是具備在完整銷售過(guò)程中推動(dòng)技術(shù)價(jià)值到業(yè)務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)化的能力。銷售過(guò)程包括了三個(gè)階段,機(jī)會(huì)管理、策略制定和項(xiàng)目運(yùn)作。售前需要能在機(jī)會(huì)管理階段識(shí)別價(jià)值創(chuàng)造的空間,在策略制定階段設(shè)計(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑,在項(xiàng)目運(yùn)作階段確保價(jià)值交付的效果。在每個(gè)階段,售前都需要運(yùn)用相應(yīng)的銷售知識(shí),與銷售緊密協(xié)作,持續(xù)推進(jìn)技術(shù)價(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

下面可以通過(guò)一個(gè)典型的例子來(lái)認(rèn)識(shí)售前在銷售過(guò)程中如何根據(jù)銷售需求來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目。在一個(gè)銀行的核心交易系統(tǒng)改造項(xiàng)目中,銷售和售前通過(guò)密切配合,在不同階段推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)化:

在機(jī)會(huì)管理階段,銷售拓展客戶關(guān)系,創(chuàng)造與銀行各層客戶深入對(duì)話的機(jī)會(huì)。售前通過(guò)這些交流,深入理解了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心訴求:應(yīng)對(duì)移動(dòng)支付帶來(lái)的交易量劇增,滿足客戶對(duì)業(yè)務(wù)響應(yīng)速度的更高要求,達(dá)到監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定性的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)階段的核心是價(jià)值識(shí)別,體現(xiàn)在準(zhǔn)確識(shí)別客戶痛點(diǎn)和價(jià)值空間。

在策略制定階段,售前將技術(shù)特性與業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)精準(zhǔn)對(duì)應(yīng):10萬(wàn)TPS處理能力保障高峰期交易,毫秒級(jí)響應(yīng)時(shí)間提升用戶體驗(yàn),99.999%的可用性確保監(jiān)管達(dá)標(biāo)。銷售基于對(duì)客戶業(yè)務(wù)的理解,協(xié)助售前優(yōu)化價(jià)值表達(dá),使技術(shù)方案更貼近客戶的商業(yè)語(yǔ)言。這個(gè)階段的核心是價(jià)值轉(zhuǎn)化,體現(xiàn)在將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在項(xiàng)目運(yùn)作階段,銷售和售前形成了高效協(xié)同:銷售把控全局和推進(jìn)節(jié)奏,維護(hù)各層級(jí)關(guān)系;售前則在關(guān)鍵場(chǎng)合進(jìn)行有力的技術(shù)價(jià)值展示。銷售基于對(duì)決策鏈的把握,為售前創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)臏贤〞r(shí)機(jī),讓售前可以向技術(shù)團(tuán)隊(duì)講解系統(tǒng)架構(gòu),向業(yè)務(wù)主管展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),向高管闡述戰(zhàn)略價(jià)值。在此過(guò)程中,售前持續(xù)收集競(jìng)爭(zhēng)信息,與銷售共同優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)策略,通過(guò)概念驗(yàn)證測(cè)試(POC)和深入溝通強(qiáng)化技術(shù)信任。這個(gè)階段的價(jià)值是價(jià)值交換,體現(xiàn)在確保價(jià)值主張得到認(rèn)可并最終落地。

最終,客戶獲得了滿足其戰(zhàn)略需求的解決方案,項(xiàng)目也實(shí)現(xiàn)了完美落地。這個(gè)案例生動(dòng)展現(xiàn)了什么是"售前懂銷售"。

首先,售前懂銷售體現(xiàn)在對(duì)銷售全過(guò)程的深刻理解:在機(jī)會(huì)管理階段,要善于發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的空間;在策略制定階段,要能夠設(shè)計(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑;在項(xiàng)目運(yùn)作階段,要確保價(jià)值交付的效果。價(jià)值轉(zhuǎn)化不是某個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié),而是貫穿始終的核心能力。

其次,售前懂銷售更深層的含義是理解如何與銷售協(xié)同配合,實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值向業(yè)務(wù)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。在例子中,可以看到售前并非獨(dú)立完成全部工作,而是在銷售主導(dǎo)的過(guò)程中發(fā)揮專業(yè)價(jià)值。銷售憑借客戶關(guān)系創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì),售前則在這些機(jī)會(huì)中識(shí)別價(jià)值;銷售把控項(xiàng)目節(jié)奏和推進(jìn)策略,售前則在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化;銷售維系客戶關(guān)系,售前則確保價(jià)值的最終交付。

需要特別指出的是,售前懂銷售不是要替代銷售工作。銷售的業(yè)務(wù)重心是維護(hù)客戶關(guān)系、把控項(xiàng)目進(jìn)度、主導(dǎo)商務(wù)談判,而售前的業(yè)務(wù)重心是進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化、確保技術(shù)信任、支撐方案落地。這種分工既是職責(zé)邊界,也是協(xié)作基礎(chǔ)。正如例子所示,正是由于雙方各司其職、相互配合,才能既確保技術(shù)方案與客戶需求的契合,又把控項(xiàng)目推進(jìn)的節(jié)奏,最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功。

理解了這些,就能更好地討論售前究竟需要懂哪些具體的銷售知識(shí)和技能。


2.售前需要的銷售知識(shí)與能力

在完整的銷售過(guò)程中,從機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)到項(xiàng)目的達(dá)成,銷售知識(shí)體系非常豐富。售前工程師不需要掌握所有的銷售知識(shí),而是要有針對(duì)性地掌握那些與售前工作密切相關(guān)、能夠提升專業(yè)價(jià)值的核心銷售知識(shí)。

將銷售過(guò)程簡(jiǎn)化和抽象后,會(huì)發(fā)現(xiàn)售前工程師最需要掌握的是機(jī)會(huì)管理、策略制定和項(xiàng)目運(yùn)作這三類核心銷售知識(shí)。這三類知識(shí)構(gòu)成了一個(gè)完整的體系:機(jī)會(huì)管理幫助售前在項(xiàng)目前期就能準(zhǔn)確判斷機(jī)會(huì)的價(jià)值和可行性,避免資源的無(wú)效投入;策略制定使售前能夠理解銷售的整體策略意圖,確保技術(shù)方案與銷售策略的一致性;項(xiàng)目運(yùn)作則幫助售前在具體項(xiàng)目推進(jìn)中與銷售默契配合,有效支持項(xiàng)目達(dá)成。這些工作對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)是基礎(chǔ)工作,但是對(duì)于售前來(lái)說(shuō),如果可以掌握和參與這些工作,那么會(huì)是能力大幅提升的工作。


  • 機(jī)會(huì)管理:洞察價(jià)值,把握先機(jī)

在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中,機(jī)會(huì)管理可以說(shuō)是最早也最關(guān)鍵的一環(huán)。售前不能僅僅被動(dòng)地等待和評(píng)估銷售帶來(lái)的機(jī)會(huì),而是要主動(dòng)運(yùn)用專業(yè)能力去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察能力,善于捕捉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和客戶業(yè)務(wù)痛點(diǎn),從而發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),引導(dǎo)銷售進(jìn)行行業(yè)拓展。

比如,在制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域,售前通過(guò)深入分析企業(yè)的轉(zhuǎn)型訴求,幫助銷售制定差異化的切入策略:面向大型企業(yè)推廣整體智能化方案,針對(duì)自動(dòng)化基礎(chǔ)好的企業(yè)重點(diǎn)展示數(shù)據(jù)價(jià)值。這種專業(yè)洞察為銷售開(kāi)拓業(yè)務(wù)提供了清晰指引。
在項(xiàng)目機(jī)會(huì)的深入挖掘過(guò)程中,售前最關(guān)鍵的能力是將技術(shù)對(duì)話轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)對(duì)話。以某銀行系統(tǒng)改造項(xiàng)目為例,當(dāng)客戶提出系統(tǒng)響應(yīng)慢的問(wèn)題時(shí),專業(yè)的售前會(huì)投入更多精力探索背后的業(yè)務(wù)本質(zhì):用戶支付習(xí)慣的變化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需求、未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃等。這種深入理解使售前能夠提供真正契合客戶戰(zhàn)略的解決方案,而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)響應(yīng)。
在機(jī)會(huì)評(píng)估階段,除了關(guān)注銷售常見(jiàn)的預(yù)算、決策鏈等因素,售前還需要補(bǔ)充技術(shù)維度的判斷。良好的機(jī)會(huì)控制同樣離不開(kāi)售前的專業(yè)支撐,比如通過(guò)概念驗(yàn)證消除客戶疑慮,通過(guò)分期建設(shè)方案助力預(yù)算規(guī)劃等。
做好機(jī)會(huì)管理的關(guān)鍵在于培養(yǎng)核心能力:主動(dòng)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)需要深入的行業(yè)理解,判斷技術(shù)可行性需要扎實(shí)的技術(shù)功底,評(píng)估投入產(chǎn)出比需要業(yè)務(wù)理解,預(yù)判技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)需要系統(tǒng)性思維。這些能力的綜合運(yùn)用,能夠幫助售前和銷售將有限資源用在最有價(jià)值的地方,實(shí)現(xiàn)專業(yè)價(jià)值的最大化。


  • 策略制定

在深入理解機(jī)會(huì)價(jià)值后,制定有效的銷售策略是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。售前需要深入理解銷售的策略制定方法,與銷售協(xié)作,將技術(shù)專業(yè)性轉(zhuǎn)化為策略優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)技術(shù)和商業(yè)的完美結(jié)合。

比如,上面提到的制造企業(yè)項(xiàng)目中,當(dāng)銷售在規(guī)劃整體策略時(shí),首先需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析。這時(shí),售前不是簡(jiǎn)單地列舉技術(shù)參數(shù)對(duì)比,而是深入分析各種技術(shù)路線后,建立自己的價(jià)值主張:微服務(wù)架構(gòu)能夠支持客戶業(yè)務(wù)的快速創(chuàng)新,開(kāi)放平臺(tái)的解決方案有利于客戶打造生態(tài)體系,AI算法的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保證了方案的持續(xù)演進(jìn)能力。這種分析可以幫助銷售找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

在資源調(diào)配方面,售前的專業(yè)判斷同樣重要。在前面的制造業(yè)項(xiàng)目中,面對(duì)客戶提出的多個(gè)痛點(diǎn),售前進(jìn)行了優(yōu)先級(jí)排序:將最能體現(xiàn)價(jià)值的核心系統(tǒng)改造放在首位,把風(fēng)險(xiǎn)較高的數(shù)據(jù)遷移任務(wù)適當(dāng)后置,針對(duì)性地安排專家資源。這種基于技術(shù)洞察的資源配置建議,讓項(xiàng)目既抓住了客戶的核心訴求,又確保了實(shí)施的平穩(wěn)推進(jìn)。

要真正參與并影響策略制定,售前工程師需要構(gòu)建多個(gè)關(guān)鍵能力。首先是技術(shù)方案與策略匹配的能力,確保每個(gè)技術(shù)選擇都服務(wù)于整體策略目標(biāo);其次是技術(shù)優(yōu)勢(shì)的差異化的能力,善于發(fā)現(xiàn)和放大自身解決方案的獨(dú)特價(jià)值;再次是技術(shù)資源優(yōu)化配置的能力,幫助銷售做出最優(yōu)的資源投入決策。


  • 項(xiàng)目運(yùn)作

項(xiàng)目運(yùn)作與管理對(duì)銷售來(lái)說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)工程,要真正做到“懂銷售”,售前需要深入理解銷售的專業(yè)方法和工作思維。項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中,售前需要從單純的技術(shù)方案提供者轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售全過(guò)程的積極參與者。這種轉(zhuǎn)變要求售前從項(xiàng)目成功四要素(客戶關(guān)系、解決方案、商務(wù)方案和交付)中最關(guān)鍵的三個(gè)核心領(lǐng)域來(lái)掌握銷售知識(shí)和能力。

首先是客戶關(guān)系領(lǐng)域。售前要理解銷售的決策鏈分析方法,掌握如何識(shí)別關(guān)鍵決策者和影響者、如何分析各方的利益訴求、如何判斷決策流程中的技術(shù)管控點(diǎn)。比如,在制造業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目中,通過(guò)決策鏈分析,發(fā)現(xiàn)技術(shù)方案需要滿足不同層級(jí)的訴求:既要獲得IT部門對(duì)技術(shù)架構(gòu)的認(rèn)可,也要滿足業(yè)務(wù)部門對(duì)創(chuàng)新的期待,還要滿足管理層對(duì)穩(wěn)定性的要求。這種分析能力確保售前能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),向正確的人群,傳遞有效的價(jià)值信息。此外,客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)是銷售的看家本領(lǐng),包括高層互動(dòng)、關(guān)鍵人管理、價(jià)值傳遞等方法。售前要理解這套經(jīng)營(yíng)體系,將技術(shù)交流融入其中。通過(guò)學(xué)習(xí)銷售的客戶維護(hù)方法,售前將技術(shù)創(chuàng)新分享、方案研討等專業(yè)活動(dòng)與銷售的關(guān)系維護(hù)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合,可以形成更有效的客戶經(jīng)營(yíng)模式。

其次是解決方案領(lǐng)域。傳統(tǒng)上的解決方案聚焦在技術(shù)方案的設(shè)計(jì),但是“懂銷售”的售前會(huì)掌握競(jìng)爭(zhēng)策略分析和建立能力,了解如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、如何找準(zhǔn)差異化優(yōu)勢(shì)、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn),比如,在上面的制造業(yè)項(xiàng)目中,不會(huì)局限于功能層面的比較,而是可以抓住客戶對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的核心訴求,突出了企業(yè)在架構(gòu)靈活性和演進(jìn)能力上的優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略層面的思考讓解決方案具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三是商務(wù)方案領(lǐng)域。售前要理解銷售的商務(wù)策略,包括:價(jià)格策略設(shè)計(jì)、談判進(jìn)退節(jié)奏、可能的讓步空間等。具備這些能力的售前在在設(shè)計(jì)技術(shù)方案時(shí)就能為商務(wù)談判預(yù)留空間。比如,在前面的制造業(yè)項(xiàng)目中,可以采用模塊化的方案設(shè)計(jì),既保證了整體架構(gòu)的完整性,又為價(jià)格談判創(chuàng)造了靈活性。

這三個(gè)領(lǐng)域的能力不是割裂的,而是相互支撐、協(xié)同發(fā)展的。準(zhǔn)確的決策鏈分析有助于解決方案的精準(zhǔn)定位,合理的方案設(shè)計(jì)為商務(wù)談判創(chuàng)造空間,有效的商務(wù)策略又促進(jìn)客戶關(guān)系的進(jìn)一步深化。

這種全方位的能力,讓售前可以實(shí)現(xiàn)從"技術(shù)專家"到"銷售伙伴"的轉(zhuǎn)變,在項(xiàng)目運(yùn)作中發(fā)揮出更大的價(jià)值。


3. 小結(jié)

聽(tīng)完蝦哥的分析,小夏認(rèn)真地梳理著思路:"讓我看看是否理解對(duì)了。售前需要懂的銷售知識(shí)和能力,主要體現(xiàn)在三個(gè)領(lǐng)域:在客戶關(guān)系領(lǐng)域,要掌握決策鏈分析方法,學(xué)會(huì)識(shí)別關(guān)鍵決策者,分析各方訴求,找準(zhǔn)技術(shù)管控點(diǎn);在解決方案領(lǐng)域,要掌握競(jìng)爭(zhēng)策略分析能力,學(xué)會(huì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),找準(zhǔn)差異化優(yōu)勢(shì);在商務(wù)方案領(lǐng)域,要理解價(jià)格策略設(shè)計(jì),了解談判節(jié)奏,為方案預(yù)留商務(wù)空間。"

"理解得很好,"蝦哥點(diǎn)點(diǎn)頭,"這些知識(shí)和能力會(huì)幫助你在項(xiàng)目中發(fā)揮更大的價(jià)值。比如,通過(guò)決策鏈分析,你就能確保技術(shù)方案滿足不同層級(jí)的訴求;通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)策略分析,你能將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn);通過(guò)對(duì)商務(wù)策略的理解,你能讓技術(shù)方案更好地支持商務(wù)談判。"

"原來(lái)如此!"小夏恍然大悟,"難怪老王說(shuō)我的方案打動(dòng)不了客戶。我只是做了技術(shù)方案,卻沒(méi)有通過(guò)決策鏈分析來(lái)理解不同決策者的訴求,沒(méi)有從競(jìng)爭(zhēng)策略的角度來(lái)突出我們的優(yōu)勢(shì),更沒(méi)有為商務(wù)談判預(yù)留空間。"

"你已經(jīng)抓住了關(guān)鍵。"蝦哥說(shuō),"記住,售前懂銷售,就是要掌握這些核心銷售知識(shí)和能力,讓我們能在客戶關(guān)系、解決方案和商務(wù)方案這三個(gè)領(lǐng)域,將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值。這不是要去替代銷售工作,而是要用這些能力讓我們的專業(yè)價(jià)值在銷售過(guò)程中得到更好的發(fā)揮。“


該文章在 2025/1/24 10:54:57 編輯過(guò)
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