從品牌的傳播成本的角度考慮,軟文是性?xún)r(jià)比很低的一種形式。它不僅長(zhǎng),需要消費(fèi)者花時(shí)間去閱讀,甚至連品牌的名字都不會(huì)出現(xiàn)。雖然如此,軟文依舊獲得了眾多商家的認(rèn)可。
商家們花很多錢(qián)雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人去寫(xiě)軟文,發(fā)軟文,但大多數(shù)消費(fèi)者根本就沒(méi)有意識(shí)到 " 哦,原來(lái)某某牌子的東西這么好用啊 ",那為什么許多商家還樂(lè)此不疲地找網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)軟文呢 ?
要回答這個(gè)問(wèn)題,首先要確定的是,軟文的受眾是誰(shuí) ?
我認(rèn)為主要有兩部分群體:
1. 長(zhǎng)期上網(wǎng)并且有一定購(gòu)買(mǎi)力——軟文傳播主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò),最終目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) ;
2. 有一定的教育程度,討厭乏味無(wú)樂(lè)趣 ; 有一定審美,討厭粗暴無(wú)情調(diào)——軟文大多是通過(guò)故事為產(chǎn)品做宣傳,故事的好壞直接決定了軟文能否被廣泛傳播,每個(gè)愿意傳播軟文的消費(fèi)者一定都不會(huì)喜歡 " 恒源祥,羊羊羊 " 這樣的廣告 ;
綜上所述,可以大致確定,軟文的主要受眾為 85 后、90 后、95 后。這個(gè)群體的網(wǎng)感普遍很好,漸漸擁有了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,他們所喜歡的文化從亞文化逐漸轉(zhuǎn)變成社會(huì)的主流文化 …… 咳咳,扯遠(yuǎn)了??偠灾_定了受眾之后,再去研究他們喜歡什么,是一個(gè)最基本的邏輯。
那么這類(lèi)群體喜歡什么呢 ? 很顯然每個(gè)人都有各自的愛(ài)好,喜歡不同領(lǐng)域的事物。不論是什么東西,都絕對(duì)不是簡(jiǎn)單、粗暴、毫無(wú)情調(diào)的東西。但可以確定的是,只要他們覺(jué)得有趣,他們認(rèn)可你,他們就會(huì)幫你分享,形成病毒式傳播。
這就是商家們?cè)敢饣ㄥX(qián)制造軟文的原因。
由于個(gè) ( xian ) 人 ( de ) 興 ( dan ) 趣 ( teng ) ,我已經(jīng)養(yǎng)成了 " 每次看到長(zhǎng)微博 /QQ 聊天截圖 / 微信聊天截圖 / 網(wǎng)紅逗逼文就會(huì)仔細(xì)尋找到底是在給什么牌子做廣告 " 這個(gè)習(xí)慣,再加上自己也寫(xiě)過(guò)一些軟文,漸漸地摸索出了一些寫(xiě)軟文的技巧。
在開(kāi)始介紹之前還要再啰嗦一句,如果你的產(chǎn)品并不是面向這一群體的 ( 比如 2B 的產(chǎn)品,我之前就寫(xiě)過(guò)這樣的軟文,基本都是公司的銷(xiāo)售做水軍,完全沒(méi)傳播 ) ,還是不要期待軟文這種形式了,反正也沒(méi)人去幫忙傳播。
為了生動(dòng)形象地介紹,我會(huì)找一些最近的經(jīng)典案例來(lái)輔助說(shuō)明。
我把軟文分成兩類(lèi),第一類(lèi)是為了給品牌做公關(guān),不宣傳具體的產(chǎn)品 ; 第二類(lèi)是希望通過(guò)軟文銷(xiāo)售具體產(chǎn)品。給品牌做公關(guān)一般是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,不是一兩篇軟文可以搞定的,所以重點(diǎn)在第二類(lèi)軟文,也是網(wǎng)絡(luò)上見(jiàn)的最多的一類(lèi)。
這一類(lèi)軟文的首要元素是 " 生活化場(chǎng)景 " ——從產(chǎn)品的使用情境出發(fā)去構(gòu)想故事背景。從使用情境出發(fā),最容易讓消費(fèi)者或產(chǎn)生興趣,或感同身受,或心生向往。以前段時(shí)間 @天才小熊貓 給華為 mate 7 寫(xiě)的軟文為例。
可以看到這篇長(zhǎng)微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了 17 萬(wàn)次。算上二次傳播,以及若干微信、微博盜用內(nèi)容重新發(fā)出來(lái)的傳播,可以說(shuō)是非常成功的一次軟文營(yíng)銷(xiāo)。
手機(jī)是人人必備的產(chǎn)品,整個(gè)故事中談到的 " 鎖屏 "、" 支付 "、" 充電 ",都是每個(gè)消費(fèi)者使用手機(jī)的時(shí)候會(huì)遇到的問(wèn)題。這就是 " 生活化場(chǎng)景 "。對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)," 生活化場(chǎng)景 " 就是游戲中的某些具體體驗(yàn) ; 對(duì)于化妝品、保健品來(lái)說(shuō)," 生活化場(chǎng)景 " 可能是自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),也可能是把產(chǎn)品當(dāng)做禮品送給別人的經(jīng)歷。
第二個(gè)元素是軟文的 " 主題 "。" 主題 " 不一定要是具體的事情,可能是一個(gè)方向或基調(diào)。在上面的例子中," 主題 " 就是一種基調(diào)—— " 逗逼 " 的基調(diào)。在這個(gè)娛樂(lè)至死的年代,逗逼、扯皮、萌化、物品擬人化,往往最能引起消費(fèi)者的關(guān)注。除此之外,有些軟文主要內(nèi)容是講男女之間的情感糾葛,可能是小三、背叛、分手的故事,這樣的軟文的主題就是 " 情感 "; 有些軟文講人生、旅行、尋找自我的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn),主題可能就是 " 選擇 " 或 " 夢(mèng)想 "。
第三個(gè)元素是軟文的 " 核心點(diǎn) ",這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是直戳人心的 " 痛點(diǎn) "、"high 點(diǎn) "、" 娛樂(lè)點(diǎn) ",滿足消費(fèi)者內(nèi)心的各種需求。在上面的例子中,這個(gè) " 核心點(diǎn) " 就是那只貓。貓是集賣(mài)萌、神經(jīng)、慵懶、高傲于一身的象征,能迅速博取消費(fèi)者眼球。整篇軟文都用逗逼的語(yǔ)言圍繞著這只貓展開(kāi),于是誕生了用貓鎖屏、地鐵不讓帶貓進(jìn)入等情節(jié)。
通常,軟文的 " 核心點(diǎn) " 決定了軟文是否能夠被廣泛接受、喜歡和傳播。這也是最考驗(yàn)軟文作者實(shí)力的一個(gè)元素。
除了以上三個(gè)元素外,還有一些需要注意的地方。
一個(gè)是軟文所宣傳的產(chǎn)品的特征,一定要描述清晰。比如上面的例子,詳細(xì)地解釋了指紋功能錄入功能。再比如之前 @彭縈 給 HeyJuice 排毒果蔬汁寫(xiě)的軟文,清晰地記錄了該產(chǎn)品的外型和使用方法,很有說(shuō)服力。
再一個(gè)是對(duì)細(xì)節(jié)的完善,做到不說(shuō)廢話,每一句話都暗暗包含了對(duì)產(chǎn)品的宣傳。在此不得不佩服 @天才小熊貓 的軟文中的一些小細(xì)節(jié),比如
作者在最開(kāi)始的時(shí)候提到了自己在無(wú)聊的玩手機(jī)
之后又提到了已經(jīng)兩天沒(méi)充電了,暗示讀者該手機(jī)的續(xù)航能力很強(qiáng)。
談完軟文的切入點(diǎn)和策略,現(xiàn)在再說(shuō)一下軟文的展示形式。現(xiàn)在見(jiàn)的比較多的有三種:純故事類(lèi)、圖文并茂類(lèi)、純圖片類(lèi)。
我個(gè)人感覺(jué)純故事類(lèi)適合一些比較深沉的主題,如情感、夢(mèng)想、抉擇。
圖文并茂類(lèi)是一種比較普遍的軟文形式,可以通過(guò) PS、影視剪輯、搞笑圖片的穿插,實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)的效果。
純圖片類(lèi)的軟文的應(yīng)用也比較多。一種是微信、QQ 對(duì)話框的截圖,三言?xún)烧Z(yǔ)講一個(gè)故事,不用 PS,準(zhǔn)備小號(hào)就好了。多用于感情類(lèi)、撕逼類(lèi)軟文。另外一種是系列圖片的拼接,更考驗(yàn)作者的功力,@天才小熊貓 那篇《蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的總結(jié)》就是經(jīng)典案例。
最后再說(shuō)一句,我認(rèn)為寫(xiě)出一篇成功的軟文,和開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的廣告一樣,都是需要?jiǎng)?chuàng)意和靈感的。而這些好的創(chuàng)意和靈感,都來(lái)自于生活中的學(xué)習(xí)與積累。
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該文章在 2014/11/23 9:53:38 編輯過(guò)